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LACOSTE

C’est en enlevant pour la première fois aux Américains la Coupe Davis en 1927 avec la fameuse équipe des Mousquetaires, et en triomphant dans toutes les compétitions internationales de 1925 à 1928, que René Lacoste est entré dans la légende du tennis.

La presse américaine l’avait surnommé “Le Crocodile“ à la suite d’un pari qu’il avait fait avec le capitaine de l’équipe de France de Coupe Davis. Il lui avait promis une valise en crocodile s’il remportait le match important de l’équipe. Le public américain a retenu ce surnom qui soulignait la ténacité dont le Français faisait preuve sur les courts de tennis. Par la suite son ami, Robert George, lui dessine un crocodile qui fût brodé sur le blazer qu’il portait sur les courts. En 1933, René Lacoste s’associe à André Gilier, propriétaire de la plus grande compagnie de bonneterie de l’époque, et ils fondent une société pour exploiter la fameuse chemise brodée. C’était la première fois, semble-t-il, qu’une marque s’affichait hors des sacro-saintes étiquettes.

Mélangeant habilement cette double image du luxe et du sport, Lacoste va s’affirmer comme l’un des meilleurs ambassadeurs d’une certaine idée du luxe à la française.

Les polos Lacoste deviennent vite des classiques, mais au fil des décennies, la marque s’enferme dans une caricature de vêtements pour petits bourgeois et perd de son charme, surtout auprès des 18-25 ans. Changement d’image diamétralement opposée à la fin des années 90, portée par le mouvement hip-hop (encore une fois) à l’instar des Ralph Lauren, Tommy Hilfiger et autres Façonnable, l’ensemble de jogging Lacoste devient la marque préférée de toutes les « cailleras » de France et de Navarre. Même si Lacoste renie officiellement ses nouveaux consommateurs, la marque profite de cet engouement et de cette manne financière pour se repositionner.

La confirmation de ce nouvel état d’esprit vient de la nomination en 2000 du jeune Christophe Lemaire comme nouveau directeur artistique de la marque. Inventif, il réussit le challenge de tourner Lacoste vers une mode urbaine inspirée de la diversité sociale et ethnique de l’ensemble de sa clientèle. Un état d’esprit rafraîchissant qui donne un nouveau souffle à la marque française.