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ADIDAS

Papy fait de la résistance.

Marque mythique de sport, Adidas a su évoluer en osmose avec la mode de son époque.

Sa naissance remonte à 1925 dans un petit village allemand au nord-ouest de Nuremberg du nom imprononçable de Herzogenaurac. Le père de la marque se nomme Adolf “Adi“ Dassler. Passionné d’athlétisme, il se lance avec son frère Rudolf dans la confection de chaussures performantes pour la course.

Les Jeux Olympiques de 1936 et les victoires de Jesse Owens seront les étincelles médiatiques du lancement de la marque dans le domaine du sportswear. Si la guerre voit la confiscation des usines Adidas par les nazis, l’après-guerre fête le succès commercial d’une marque qui s’impose comme leader sur un marché qu’elle a créé. La fin des années 40 voit la naissance d’évènements importants. D’abord en 1948, la séparation des deux frères fondateurs : à la suite d’une violente dispute, Rudolf quitte le navire familial et fonde sa propre marque, Puma. 1949 marque la création de la première basket aux trois bandes, trois comme le nombre de fils qu’avait Adi.

Mais la vraie force d’Adidas sera de se situer au centre des différents courants de mode des décennies à venir. Les années 1970 marquent le début d’Adidas comme icône de mode et plus simplement de sportswear (les baskets et le jean symbolisant la jeunesse rebelle), et le jogging Classic aux trois bandes (où apparaît pour la première fois le logo à trois feuilles) entre dans la légende. Les années 80 ne feront qu’accentuer cette adéquation de la marque avec la mode. Mais l’explosion a lieu au début des années 90 avec l’avènement du hip-hop et l’alliance marketing d’Adidas et de Run DMC. Le groupe de rap devient l’étendard de la marque allemande au sein de tous les ghettos du monde. Les lacets deviennent facultatifs et Adidas explose ses ventes. Mais ce coup d’éclat médiatique et commercial ne sera pas aussi durable que l’hégémonie d’un nouveau concurrent américain : Nike.

Il faudra attendre la fin des années 1990 pour qu’Adidas reprenne une place de leader artistique mis à mal par sa concurrente au swoosh dévastateur. La force d’Adidas va être de savoir tirer parti de son histoire dans une mode qui ne jure plus que par le vintage. ADIDAS ORIGINALS permet de puiser dans l'énorme grenier de la marque et de toujours y ressortir des silhouettes icônes (mais jusqu'à quand?). On retrouve aujourd'hui la marque aux trois bandes dans tous les magazines branchés et modes qui, comme les consommateurs hype, s’arrachent la réédition de toutes ses pièces.