sneaker deluxe x sneaker de luxe

La puissance de la sneaker vient de sa capacité à brouiller les pistes sociales

La sneakers est aujourd’hui l’élément incontournable de n'importe quelle garde-robe  moderne qui se respecte, ne déchaînant plus seulement les passions des sneakerheads prêts à investir des fortunes pour obtenir le précieux sésame en édition limitée, mais aussi de nouveaux consommateurs moins avertis ou cultivés. La principale évolution de ces chaussures aux lignes sportives est que non contentes d’être sorties des stades, elles continuent de monter une à une les marches de la hiérarchie textile.

L’industrie du luxe s’affirme de plus en plus comme le point culminant de cette longue ascension. Toutes les maisons de couture revisitent la sneaker, à l'image par exemple de PRADA, DIOR, GIVENCHY, MARGIELA HERMES ou encore VUITTON. Et force est de constater qu’aujourd’hui celles-ci foulent les podiums des défilés de manière quasi systématique, volant presque la vedette aux traditionnels escarpins et autres derbies.

Essayons de comprendre comment tout ceci s’est progressivement installé.

Le sport n’aura pas été l’élément le plus déclencheur. La street-culture et ses réseaux hypeux auront vraisemblablement permis encore plus aux sneakers de s’affranchir des dernières réticences conservatrices, et permis de les faire entrer sur un nouveau marché.
Si aujourd'hui les ponts entre la street-culture et le luxe semblent évidents, ils n’en demeurent pas moins récents. Le besoin d’encanaillement des marques de luxe et l’influence de la rue sont des éléments auxquels on doit aussi rajouter un travail de longue haleine, initié par plusieurs papes actuels de la street-culture. Ce qui est intéressant c’est de constater à quel point la street culture a su copier les fondamentaux du luxe pour faire monter de gamme ses tee-shirts en coton et autres chaussures de cuir et gomme. Parmi ces chefs de file, l’une des personne qui a le plus travaillé à appliquer ce système n’est autre qu’Hiroshi FUJIWARA (ELECTRIC COTTAGE, FRAGMENT, GOODENOUGH...). Il érigea en règle de base les trois grands fondamentaux du marché du luxe, et fût rapidement suivi par son second : NIGO (BAPE), puis d'autres créateurs anglais :

- L'instauration de collections limitées, en très petites quantités créant ainsi la rareté, facteur indispensable à un positionnement plus haut de gamme et augmentant aussi la demande.

- L'utilisation de matières plus "nobles " et donc onéreuses comme par exemple pour les sneakers les cuirs en peau d'autruche, de crocodile et autres reptiles skins et de reprendre des méthodes de fabrication quasi artisanale  pour certains produits. (Le petit film réalisé sur la fabrication des AIR FORCE I 25 ans "CRAFTING THE PERFECT ONE" saura convaincre les derniers sceptiques à ce sujet…)

- La création d'un réseau de distribution spéciale et hors normes, composé de concept stores défendant des marques indépendantes, rares et chères. Boutiques spécialisées dans les petits éditions limitées pour les sneakers ou les comptes premium comme TIERS ZERO chez NIKE, CONSORTIUM chez ADIDAS etc...

Fort de ce nouveau positionnement, les marques de luxe ont, elles aussi compris l'intérêt d'un mariage avec cette culture qui, finalement, n'était plus si loin d'elle, et, plus pragmatiquement, un marché au potentiel énorme et aux leaders d'opinions influents. Toutes les marques de luxe ont progressivement lancées leurs propres silhouettes de sneakers. Avec plus ou moins de réussite et de bon goût. On pourra citer les principaux défricheurs qu’ont été PRADA, DIOR HOMME, CHANEL et PIERRE HARDY, ou KIM JONES. Et ce n’est pas un hasard si plusieurs d’entres elles se sont d’abord servi de leur gamme sport pour les faire glisser subtilement dans leurs gammes classiques. La sneaker ou un moyen marketing détourné et presque tombé du ciel pour conquérir aussi le marché masculin de l'accessoire, plus difficile à séduire qu’à base de simples coups de sacs à main ou de parfum/cosmétiques comme sur le marché féminin.

L’introduction de la sneakers a aussi été aidée par l’arrivée d’une nouvelle vague de créateurs, à l'image de Lucas Ossendrijver, l'homme du renouveau chez LANVIN Homme (et clairement influencé par la rue). Preuve en est, l'ancien assistant d'Hedi Slimane a tout de suite intégré des sneakers à ses créations. On est plus sur une dynastie de créateur qui n'avait pas grandit avec les chaussures de sport. On est face à de jeunes stylistes qui ont gardé les codes et les référents historiques de la sneakers quelque part dans leur tête, avec les cours de gym et les playgrounds de New-York gravé dans leur subconscient.

Autre phénomène socio-stylistique, signifiant, la mutation de la silhouette vestimentaire et de ses codes : le costume se porte aujourd'hui très facilement avec une paire de sneakers, Woody Allen et Roman Polanski furent parmi les premiers à opter pour ce look décontracté - chic. Exit la jolie paire de Berlutti, remplacée sans états d'âme par une (converse) RAF SIMON. De plus les nouveaux trend-setters comme les chanteurs type KANYE WEST se mettent aussi bien à porter du NIKE que du DIOR ou du ST-LAURENT. On mélange les gammes et les marques textiles. La puissance  de la sneaker vient de sa capacité à brouiller les pistes sociales. Cet ensemble de facteurs explique en partie la prolifération des sneakers au pays des talons hauts et autres mocassins vernis.

Mais à qui s'adressent réellement ces nouvelles venues? Ont-elles réussi à séduire nos sneakerheads?

La réponse est clairement non -et ce n'est pas eux la cble première -!

La cible de ces sneakers reste la cible habituelle des magasins de luxe, à la silhouette plus mode que street. Même si le prix très élevé pour le commun des mortels reste un facteur explicatif du rejet, le facteur principal reste le manque cruel de légitimité que possèdent ces baskets : sans histoires, sans passés sans référents les ayant portées, sans sports associés. Se sont souvent des mélanges ratés de tiges existantes. En clair il manquerait un peu d'âme dans ses modèles.

Autant de paramètres qui créent le rejet pour la communauté sneakers.

Si les sneakers sont historiquement des modèles inspirés du sport, les sneakers de luxe sont généralement considérées comme une évolution plus sportive d'une chaussure de ville. L'une des seules marques pour laquelle ce jugement peut être nuancé est PRADA sport, qui depuis des années crée des sneakers et qui possèdent pour certains, un début de légitimité...

Malgré un certain nombre de clivages persistants, ce phénomène de réappropriation par le luxe d'un produit icône du streetwear et inversement la reprise des codes du luxe par le street laisse entrevoir un futur commun très prolifique pour les deux univers. Car les géants de la basket entendent bien profiter de cette brèche. S'ils n'avaient pas attendu les grandes maisons pour faire exploser les prix de certaines de leurs éditions limitées (surtout via la revente (resell) sur EBAY), certaines marques n'hésitent plus à se positionner directement sur le marché du luxe et de la mode comme le fait allégrement PUMA avec ALEXANDER MCQUEEN ou NIKE avec COMME DES GARCONS ou JUN TAKAHASHI.

La sneaker est donc en pleine mutation et en pleine expansion, tout comme ses consommateurs qui ne cessent de grandir avec des référents qui évoluent chaque jour d'avantage sous les coups de butoir du temps et de leur pouvoir d'achat grandissant.


Texte par JAY SMITH & GUILLAUME STEINMETZ

Traduction SEBASTIEN 2T